Livestream bán hàng đang trở thành một trong những phương thức kinh doanh phổ biến trên các nền tảng số, giúp người bán tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mang lại, tình trạng quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc không công khai đầy đủ thông tin về sản phẩm vẫn diễn ra khá phổ biến. Từ ngày 01/7/2026, pháp luật đã bổ sung nhiều quy định nhằm nâng cao trách nhiệm của người thực hiện hoạt động livestream bán hàng, góp phần tăng cường tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

1. Livestream bán hàng là gì? Ai được xác định là người thực hiện hoạt động livestream bán hàng?

            Căn cứ khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định livestream bán hàng là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó.

            Căn cứ khoản 11 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng. Theo đó, người livestream bán hàng có thể là các cá nhân, nhân viên kinh doanh, chủ cửa hàng, nhà sáng tạo nội dung, người tiêu dùng chủ chốt (KOC) hoặc những người nổi tiếng (KOL) tham gia các phiên livestream để giới thiệu và bán sản phẩm đến người tiêu dùng.

2. Trách nhiệm của người livestream bán hàng

            Căn cứ Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định về trách nhiệm của người livestream bán hàng bao gồm:

- Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng.

- Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.

- Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định:

+ Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;

+ Giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa;

+ Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng.

- Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

- Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.

- Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.

- Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

            Như vậy, từ ngày 01/07/2026, pháp luật lần đầu tiên quy định riêng về trách nhiệm pháp lý của người livestream bán hàng. Theo đó, người livestream không chỉ chịu trách nhiệm đối với nội dung, thông tin mình truyền tải mà còn có nghĩa vụ kiểm tra điều kiện hợp tác, từ chối quảng bá khi người bán không đáp ứng quy định của pháp luật và chủ động chấm dứt hoạt động khi phát hiện vi phạm. Việc bổ sung các quy định này góp phần hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động thương mại điện tử, nâng cao trách nhiệm và tính minh bạch của người bán, người livestream, đồng thời hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, qua đó bảo vệ tốt hơn quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.