Trong những năm gần đây, hoạt động livestream bán hàng đã bùng nổ mạnh mẽ và trở thành "mỏ vàng" của ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của hình thức này cũng kéo theo hàng loạt hệ lụy về hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật, …  Để lập lại trật tự và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Quốc hội đã chính thức thông qua Luật Thương mại điện tử 2025 (số 122/2025/QH15), chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2026, mang theo những thay đổi mang tính bước ngoặt khi lần đầu tiên đưa các quy định quản lý livestream bán hàng vào khuôn khổ pháp lý chuyên sâu. Vậy theo quy định mới, người bán hàng qua livestream sẽ phải đối mặt với những ràng buộc và trách nhiệm pháp lý nào? Hãy cùng Công ty Luật TNHH XTVN tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

1.      Livestream bán hàng là gì?

Căn cứ theo khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025 định nghĩa về hoạt động livestream bán hàng như sau:

“10. Livestream bán hàng là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó.”

Luật Thương mại điện tử 2025 lần đầu tiên định danh rõ khái niệm “Livestream bán hàng” mang ý nghĩa quan trọng, chính thức công nhận đây là một hoạt động thương mại điện tử chuyên biệt. Bằng cách chỉ ra các yếu tố bắt buộc gồm phát trực tiếp, quảng cáo sản phẩm và tích hợp chức năng đặt hàng, quy định này giúp phân biệt rạch ròi hành vi kinh doanh với các phiên livestream giải trí thông thường. Quan trọng hơn, định nghĩa này tạo ra cơ sở pháp lý then chốt để áp dụng các chế tài quản lý, quy trách nhiệm trực tiếp cho người bán (về nguồn gốc hàng hóa, nghĩa vụ nộp thuế, tính trung thực trong quảng cáo), đồng thời ràng buộc trách nhiệm quản lý liên đới của các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử.

2.      Người thực hiện livestram bán hàng có những trách nhiệm gì?

Căn cứ Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025 trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng như sau:

 “Điều 23. Trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng

1. Trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh sau đây:

a) Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;

b) Giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

2. Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.

3. Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.”

Quy định tại Điều 23 mang ý nghĩa thiết lập cơ chế "tiền kiểm" khắt khe, buộc hoạt động livestream phải minh bạch ngay từ khâu chuẩn bị. Việc yêu cầu người bán cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý, chứng nhận chất lượng và giấy phép quảng cáo trước khi phát sóng giúp ngăn chặn từ gốc vấn nạn hàng giả và quảng cáo sai sự thật. Đồng thời, quy định này gắn chặt trách nhiệm của người bán với nội dung do người livestream (như các KOL, KOC) truyền tải, xóa bỏ tình trạng khoán trắng nội dung chốt đơn.

Ngoài ra, người bán giờ đây buộc phải chủ động kiểm soát và sẵn sàng dừng phát sóng, gỡ bỏ thông tin ngay lập tức khi phát hiện vi phạm, qua đó tạo ra tấm khiên pháp lý vững chắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Các trường hợp pháp luật quy định phải tiến hành dừng phát trực tuyến, gỡ bro nội dung livestream được quy định tại khoản 6 Điều 22 Luật Thương mại điện tử 2025 như sau:

 “a) Nội dung livestream bán hàng vi phạm pháp luật hoặc có ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục;

b) Livestream bán hàng đối với hàng hóa cấm lưu thông và hàng hóa đang bị tạm dừng lưu thông trên thị trường theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo theo quy định của pháp luật về quảng cáo;

c) Nội dung livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo khi chưa có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp.”

Trên đây là toàn bộ nội dung chia sẻ của chúng tôi, xin cảm ơn quý độc giả đã dành thời gian theo dõi. Nếu có thắc mắc, vui lòng liên hệ với chúng tôi trực tiếp tại Trụ sở Công ty TNHH XTVN địa chỉ số 33 Thái Hà, phường Đống Đa, Thành phố Hà Nội hoặc qua website @www.xtlaw.com.vn